2016年，中国旅游业对GDP综合贡献率达11%，中国旅游业对社会就业综合贡献率超过10%，与世界平均水平持平。中国继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位。2017年政府工作报告中也明确提出，要完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游。
全域旅游第一次写入政府工作报告
在旅游业迅猛发展的今天，我们还有哪些新的机遇，还有哪些发展中应注意的问题，有哪些好的旅游宣传推介方式。为此，小智邀请了首都规划建设委员会高级顾问、著名城市发展智库专家李忠先生跟大家谈谈旅游如何改变今天的中国。
旅游，新常态下的国家机遇
中国在从发展中国家向中等发达国家迈进的过程中，一个突出的特点是“需求确定”到“创造需求”。创造需求，简单来说就是，一个人已经吃饱了饭，但是我们还想向他销售一些吃的，怎么办？通知厨房变着花样、多做一些甜品或者日料，想办法让他再吃一点，这个行为类似今天的“供给侧改革”。
逻辑思维的罗振宇曾经说过一句话:“新常态背景下，同样是茶，消费者不再为柴米油盐酱醋茶的‘茶’付钱，他会为了琴棋书画诗酒茶的‘茶’而付钱。”发达国家的人花钱还是不花钱？发达国家的人更爱花钱！那么他们的钱花在什么地方？不是衣食住行，而是娱乐和旅游。
目前跟发达国家比，中国旅游消费市场有着巨大的潜力。在欧美国家，旅游支出一般占到25%—30%，而在中国只占到总消费的10%（2015年底数字），这是非常小的数字，我们还有着巨大的提升空间。
中国人的旅游支出占家庭总消费比例仍不高
旅游，不一样的风景
什么叫旅游？旅游就是从你住腻了的地方，跑到别人住腻了的地方去看一看。一个地方要做旅游，要推这个地方的特点，而不能单纯用“优点”做标准。同样，什么叫风景呢？并不是所有美丽的才叫风景，而是没见过的才是风景。
人只要出去旅游都会有转换成本。在家千日好，出门一日难。是不是转换成本越高，我们对旅游就越不满意？当然不是，珠穆朗玛峰上去一趟转换成本是生死代价，但还是很多人去，因为旅游是最好的差异体验过程。
登上珠穆朗玛峰是很多旅行者的梦
中国这个多彩的“旅游王国”是最富差异化的，地形地貌多样、气候多样、物种资源多样、人文景观和民俗文化多样。中国国家地理杂志执行总编单之蔷曾提出“中国最美”要走四条线，分别是：走棱线——河西走廊、横断山脉都在这里；走胡线，即胡焕庸线，这是中国东西地理的临界线；走岸线，也就是整个大陆的海岸线；最后是走脊线，中国的脊梁，比如说秦岭。这四条线是中国旅游资源最丰富的地带。
旅游业成功法宝一：知名度家喻户晓
对旅游来说，景点打造很重要，但是宣传更重要。旅游永远是“先知后游”，绝对不是“先游后知”，“先游后知”不是游客干的，那是徐霞客干的事。有很多人说，我们这个湖四倍于西湖的体量，将来一定能比西湖好，千万别这么说。中国水比西湖美的地方有很多，但是都没有西湖的知名度，也没有许仙和白娘子相会的断桥，没有花港观鱼和三潭映月。就像我们知道亚龙湾来自于先知道天涯海角，知道天涯海角则来自于资深女神沈小岑演唱的《请到天涯海角来》。
海南天涯海角
如今的旅游营销有两个特别需要注意的点，一是要形成全民共识。现在这个多元价值观的时代，形成共识很不容易，但也是最好的商机。一个典型的例子是《盗墓笔记》，书中写了“2015，长白山下，青铜门开，静候灵归”。到了那一天，长白山的游客量突然上升了50%，连武警都去了，生怕会出什么事。一个简单的共识带来这么大的效应。
同样，很多人都想去看新疆看达坂城的姑娘，是因为王洛宾的歌曲《达坂城的姑娘》，其实这首歌是王老师在青海的时候写的，他自始至终没有去过达坂城。有句诗写得好：凡是遥远的地方对我都有一种诱惑，不是诱惑于美丽就是诱惑于传说，即使远方的风景并不尽如人意，我们也无须在乎，因为这确实是一个迷人的错。
二是要学会“萌营销”。在日常工作压力很大的今天，旅游是解压的一种方式，而卖萌的方式恰恰可以更好释放压力，这在旅游业方面贡献很大。我们会发现，很多人换一个新的杯子、换一个新的手机并不是因为功能的改善，只是因为更可爱了，更萌了。
熊本熊就是一个成功的“萌营销”案例。熊本县是日本九州岛上一个很小的县，本身并没有熊。在这个县经济没落时，他们为了做旅游营销，设计了“熊本熊”这个卡通形象，两个腮红是这个卡通形象的重要标志。这个卡通形象在中国非常出名。他们把熊本熊完全拟人化，举行各种活动和真人表演。更重要的是他们完全能够揣摩出人的心理：普通人喜欢好人中的坏人和坏人里的好人，贱萌的形象最容易吸引人。当年熊本地震，“熊本熊”第一时间在社交网络发布，说自己受伤了。结果，中国的小朋友们集体献爱心，募捐了36万人民币汇到熊本县。
最会卖萌的熊本熊
旅游业成功法宝二：白天熙熙攘攘，晚上灯火辉煌
今天这个世界就是两极化的，旅游景点在中国只有两个场景，一是景区人山人海，一是景区没人。热的景点天天忙着疏导人，冷的景点却没有人光顾。因为人是一种社会性的动物，社会性动物的个体行为不取决于个体的理性，而取决于群体的盲动。比如去吃饭，大家都愿意去排队的餐厅，而不是空荡荡的餐馆。因此，旅游要成功就是要把人吸引来，人气带起来，气氛搞起来，然后有从众心理的人就会纷至沓来。
当我们出去旅游的时候，晚上我们也比较喜欢热闹的地方，最好像夜市的感觉。人是一种群居动物，“面朝大海，春暖花开”固然好，但这境界只是一种理想主义，不能太持久，否则就成了孤单。我们期待的风景是“面向风景但要背靠繁华”，在这个逻辑之下，旅游景点一定要晚上尽可能热闹一点，这样才能留住游客过夜，进而留住游客吃饭、多种消费。互联网大会的举办地乌镇在夜景打造方面就非常成功，对外宣传会用一张极具吸引力的夜景照片。在乌镇，流传着一句话：“晴不如阴，阴不如雨，雨不如夜。”让游客赏夜景就是让游客住下来，这是独具特色的“夜色经济”。
乌镇夜色（刘烨 摄）
