2016年，中國旅游業對GDP綜合貢獻率達11%，中國旅游業對社會就業綜合貢獻率超過10%，與世界平均水平持平。中國繼續保持世界第一大出境旅游客源國和第四大入境旅游接待國地位。2017年政府工作報告中也明確提出，要完善旅游設施和服務，大力發展鄉村、休閑、全域旅游。
全域旅游第一次寫入政府工作報告
在旅游業迅猛發展的今天，我們還有哪些新的機遇，還有哪些發展中應注意的問題，有哪些好的旅游宣傳推介方式。為此，小智邀請了首都規劃建設委員會高級顧問、著名城市發展智庫專家李忠先生跟大家談談旅游如何改變今天的中國。
旅游，新常態下的國家機遇
中國在從發展中國家向中等發達國家邁進的過程中，一個突出的特點是“需求確定”到“創造需求”。創造需求，簡單來說就是，一個人已經吃飽了飯，但是我們還想向他銷售一些吃的，怎麼辦？通知廚房變著花樣、多做一些甜品或者日料，想辦法讓他再吃一點，這個行為類似今天的“供給側改革”。
邏輯思維的羅振宇曾經說過一句話:“新常態背景下，同樣是茶，消費者不再為柴米油鹽醬醋茶的‘茶’付錢，他會為了琴棋書畫詩酒茶的‘茶’而付錢。”發達國家的人花錢還是不花錢？發達國家的人更愛花錢！那麼他們的錢花在什麼地方？不是衣食住行，而是娛樂和旅游。
目前跟發達國家比，中國旅游消費市場有著巨大的潛力。在歐美國家，旅游支出一般佔到25%—30%，而在中國隻佔到總消費的10%（2015年底數字），這是非常小的數字，我們還有著巨大的提升空間。
中國人的旅游支出佔家庭總消費比例仍不高
旅游，不一樣的風景
什麼叫旅游？旅游就是從你住膩了的地方，跑到別人住膩了的地方去看一看。一個地方要做旅游，要推這個地方的特點，而不能單純用“優點”做標准。同樣，什麼叫風景呢？並不是所有美麗的才叫風景，而是沒見過的才是風景。
人隻要出去旅游都會有轉換成本。在家千日好，出門一日難。是不是轉換成本越高，我們對旅游就越不滿意？當然不是，珠穆朗瑪峰上去一趟轉換成本是生死代價，但還是很多人去，因為旅游是最好的差異體驗過程。
登上珠穆朗瑪峰是很多旅行者的夢
中國這個多彩的“旅游王國”是最富差異化的，地形地貌多樣、氣候多樣、物種資源多樣、人文景觀和民俗文化多樣。中國國家地理雜志執行總編單之薔曾提出“中國最美”要走四條線，分別是：走棱線——河西走廊、橫斷山脈都在這裡﹔走胡線，即胡煥庸線，這是中國東西地理的臨界線﹔走岸線，也就是整個大陸的海岸線﹔最后是走脊線，中國的脊梁，比如說秦嶺。這四條線是中國旅游資源最豐富的地帶。
旅游業成功法寶一：知名度家喻戶曉
對旅游來說，景點打造很重要，但是宣傳更重要。旅游永遠是“先知后游”，絕對不是“先游后知”，“先游后知”不是游客干的，那是徐霞客干的事。有很多人說，我們這個湖四倍於西湖的體量，將來一定能比西湖好，千萬別這麼說。中國水比西湖美的地方有很多，但是都沒有西湖的知名度，也沒有許仙和白娘子相會的斷橋，沒有花港觀魚和三潭映月。就像我們知道亞龍灣來自於先知道天涯海角，知道天涯海角則來自於資深女神沈小岑演唱的《請到天涯海角來》。
海南天涯海角
如今的旅游營銷有兩個特別需要注意的點，一是要形成全民共識。現在這個多元價值觀的時代，形成共識很不容易，但也是最好的商機。一個典型的例子是《盜墓筆記》，書中寫了“2015，長白山下，青銅門開，靜候靈歸”。到了那一天，長白山的游客量突然上升了50%，連武警都去了，生怕會出什麼事。一個簡單的共識帶來這麼大的效應。
同樣，很多人都想去看新疆看達坂城的姑娘，是因為王洛賓的歌曲《達坂城的姑娘》，其實這首歌是王老師在青海的時候寫的，他自始至終沒有去過達坂城。有句詩寫得好：凡是遙遠的地方對我都有一種誘惑，不是誘惑於美麗就是誘惑於傳說，即使遠方的風景並不盡如人意，我們也無須在乎，因為這確實是一個迷人的錯。
二是要學會“萌營銷”。在日常工作壓力很大的今天，旅游是解壓的一種方式，而賣萌的方式恰恰可以更好釋放壓力，這在旅游業方面貢獻很大。我們會發現，很多人換一個新的杯子、換一個新的手機並不是因為功能的改善，只是因為更可愛了，更萌了。
熊本熊就是一個成功的“萌營銷”案例。熊本縣是日本九州島上一個很小的縣，本身並沒有熊。在這個縣經濟沒落時，他們為了做旅游營銷，設計了“熊本熊”這個卡通形象，兩個腮紅是這個卡通形象的重要標志。這個卡通形象在中國非常出名。他們把熊本熊完全擬人化，舉行各種活動和真人表演。更重要的是他們完全能夠揣摩出人的心理：普通人喜歡好人中的壞人和壞人裡的好人，賤萌的形象最容易吸引人。當年熊本地震，“熊本熊”第一時間在社交網絡發布，說自己受傷了。結果，中國的小朋友們集體獻愛心，募捐了36萬人民幣匯到熊本縣。
最會賣萌的熊本熊
旅游業成功法寶二：白天熙熙攘攘，晚上燈火輝煌
今天這個世界就是兩極化的，旅游景點在中國隻有兩個場景，一是景區人山人海，一是景區沒人。熱的景點天天忙著疏導人，冷的景點卻沒有人光顧。因為人是一種社會性的動物，社會性動物的個體行為不取決於個體的理性，而取決於群體的盲動。比如去吃飯，大家都願意去排隊的餐廳，而不是空蕩蕩的餐館。因此，旅游要成功就是要把人吸引來，人氣帶起來，氣氛搞起來，然后有從眾心理的人就會紛至沓來。
當我們出去旅游的時候，晚上我們也比較喜歡熱鬧的地方，最好像夜市的感覺。人是一種群居動物，“面朝大海，春暖花開”固然好，但這境界只是一種理想主義，不能太持久，否則就成了孤單。我們期待的風景是“面向風景但要背靠繁華”，在這個邏輯之下，旅游景點一定要晚上盡可能熱鬧一點，這樣才能留住游客過夜，進而留住游客吃飯、多種消費。互聯網大會的舉辦地烏鎮在夜景打造方面就非常成功，對外宣傳會用一張極具吸引力的夜景照片。在烏鎮，流傳著一句話：“晴不如陰，陰不如雨，雨不如夜。”讓游客賞夜景就是讓游客住下來，這是獨具特色的“夜色經濟”。
烏鎮夜色（劉燁 攝）
